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Publicité : Comment introduire des produits qui satisfont des besoins

Le client potentiel n’a pas de désirs, mais des besoins. Il le reconnaît d’emblée, mais il n’a pas encore fait le lien entre la satisfaction de ses besoins et votre produit.

Il s’agit ici d’un type de publicité fondé sur la résolution de problèmes. On peut le considérer comme une variante de la publicité orientée vers le désir, car il fait appel à la même technique d’écriture. Vous commencez en nommant dans le titre, votre produit et la solution qu’il propose. Puis, vous exprimez le besoin en termes tellement convaincants que le client potentiel devient immédiatement conscient qu’il a besoin de la solution que vous proposez.

Vous présentez ensuite votre produit comme la solution inévitable. Encore une fois, ce genre de publicité va de l’énoncé le plus simple jusqu’à l’expression verbale la plus compliquée pour produire le plus grand impact. Parfois, le titre le plus efficace peut être aussi simple que ceci :

«Maux de tête ?»

Dans ce cas-ci, seul le problème est mentionné, rien de plus. Ou il peut être nécessaire d’énoncer immédiatement a la fois le problème et la solution. Souvent, les titres de cette catégorie promettent l’élimination de limitations auparavant insurmontables. Ils sont particulièrement utilisés dans la vente par catalogue :

«Permet de faire fonctionner votre perceuse sans fil.»

Nombre d’entre eux combinent ces trois éléments : le problème, la solution et l’élimination des limitations habituelles :

«Guérit les hémorroïdes sans chirurgie.»

Certains titres promettent de remplacer des tâches désagréables ou coûteuses :

«Maintenant ! Un changement de segment et de piston dans un petit tube.»

Certains titres promettent même d’éviter un problème avant qu’il ne surgisse :

«Regarde maman ! Pas de caries !»

Toutefois, dans la plupart des cas, le problème n’est pas aussi clairement défini. Il saute moins aux yeux. Vous connaissez peut-être le problème général, par exemple, l’embarras de mal parler sa langue, mais vous ne savez pas par quel moyen atteindre les gens qui en souffrent. Dans ce cas-ci, insister sur un seul mot, préciser une image émotionnelle facilement identifiable, constitue la meilleure solution :

«Est-ce que vous faites les erreurs suivantes ?»

D’autre part, quand la solution au besoin a déjà été proposée et que son énoncé direct a perdu son impact et son originalité, une reformulation verbale peut lui rendre sa nouveauté :

«Comment un coiffeur chauve a réussi à sauver mes cheveux.»