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Une seule idée de base pour la rédaction publicitaire

Peu importe votre méthode de travail, votre client potentiel ne retiendra qu’une seule idée de base, qu’une image dominante de votre publicité. Mais chaque fois que vous présentez cette idée motrice sous forme différente, elle devient plus claire et plus vraie dans son esprit et s’enrichit d’un contenu affectif de plus en plus évocateur.

Il s’agit donc d’un problème de perspective, de point de vue, de détails nouveaux et différents, d’observation et de présentation de tous les aspects de son produit au client potentiel.

Vous luttez contre deux forces opposées. La première, comme pour votre titre, est le nombre de messages publicitaires auxquels il a été exposé par les produits de vos concurrents. Il faut tenir compte des mêmes stades de raffinement que dans la rédaction du titre. Si votre client a déjà lu la même phraséologie, elle l’ennuiera peu importe où il la rencontre à nouveau.

Le deuxième obstacle est le style de votre propre message.
Une fois que vous avez présenté la satisfaction d’une certaine façon, vous devez en faire varier le point de vue dans votre deuxième description. Sinon, vous perdrez le lecteur à mi-chemin.

Il ne s’agit pas de répéter, mais de renforcer. Chaque fois que la même promesse s’entoure d’un nouveau cadre, elle renforce les descriptions qui l’ont précédée et rend le client potentiel plus déterminé à y participer.

L’intensification, le premier mécanisme de persuasion, est la présentation d’une série de satisfactions nouvelles et originales du désir dominant de votre client potentiel. Elle peut prendre plusieurs formes et d’autres restent encore à inventer.

Nous en dresserons une liste partielle, illustrée d’exemples complets pour montrer comment elles ont été conçues pour résoudre un problème particulier de rédaction. Les exemples utilisés dans cette section sont principalement tirés de la vente à distance et cela pour une raison fort simple. Le marketing direct doit vendre au moyen d’une seule annonce et ne peut compter ni sur l’impact cumulatif d’une campagne, ni sur l’aide d’un étalage et de représentants. C’est pourquoi la vente à distance doit présenter une image aussi complète que possible du produit.

Mais ces techniques s’appliquent également à toutes les autres formes de publicité où elles doivent cependant être comprimées. Par ailleurs, leur but et leur structure ne sont pas toujours aussi évidents.