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Règle et exemple de l’intensification – publicité

Une technique tout aussi efficace consiste à répéter dans une série d’annonces la même image verbale, tout en faisant varier la composante émotionnelle par différentes illustrations. Ainsi, vous conservez l’image dominante, mais vous évitez l’accoutumance et l’ennui. On pourrait donner le nom de « règle et exemple » à cette technique. Elle a été utilisée avec bonheur dans le domaine de la coiffure, d’abord par Toni ou l’image verbale était :

«LAQUELLE DES JUMELLES A LA TONI et laquelle une permanente de 15 $?»

Accompagnant ce titre invariable, une suite de jolies filles se succèdent. Chaque nouvelle image rajeunit la question. De plus, le titre renvoie à l’image dont l’examen fournit la réponse.

Clairol utilisa la même technique quelques années plus tard pour vendre un colorant capillaire. La règle était exprimée dans le titre toujours répété :

OUI OU NON, QUI SAIT ?

«Un colorant capillaire tellement naturel que seul son coiffeur le sait.»

Encore une fois, le titre était appuyé par une séries d’images de jolies jeunes femmes, dans des activités quotidiennes, mais idéalisées. Non seulement les exemples prouvaient-ils le titre, mais ils en renouvelaient l’attrait.

A l’autre extrême, l’image dominante peut être totalement absente de la publicité elle-même et n’être utilisée que comme thème sous-jacent de la campagne tout entière. On maintient la continuité, non pas en répétant précisément un slogan ou une phrase, mais en insistant sur un seul et même point important. Il peut s’agir de la caractéristique dominante du produit.

Dans le cas de la Cadillac, par exemple, la qualité est symbolisée par la photo d’arrière plan, la typographie, le style de la publicité, la mode et les bijoux choisis pour apparaître avec la voiture et même par les dessins à l’encre stylisés de la campagne dans les journaux.

Quand le produit s’y prête, il peut lui-même servir de point de mire. Dans de telles campagnes, chaque message successif en révèle une nouvelle caractéristique. Chacune est complètement différente; aucun slogan, aucune phrase n’est répétée deux fois. Dans ce cas, on fait varier complètement le contenu verbal de la publicité, mais le sujet et les illustrations demeurent toujours les mêmes : le produit.

L’un des meilleurs exemples de cette technique est une campagne de Volkswagen dans les revues. Il s’agit d’une publicité réduite à sa plus simple expression et qui n’est appuyée d’aucune identification d’arrière-plan. Les différentes facettes du produit sont représentées en très gros plan (sauf dans la publicité «Pensez petit») contre un arrière-plan absolument vide.

Contrastant avec l’attention rigide portée à la voiture à l’exclusion de tout autre élément visuel, une série de messages publicitaires explorent toutes ses caractéristiques : l’économie, la solidité, le service et ainsi de suite. Chaque publicité suffit à intéresser un client potentiel. Ensemble, particulièrement si elles sont concentrées dans le même médium s’adressant au même auditoire toutes les semaines, la série réussit à développer un sentiment de nouveauté et de valeur, sous le thème de «La voiture honnête». Voici quelques exemples tirés de douzaines de titres différents :

«PENSEZ PETIT»

(Le premier de la série, insistant sur les mérites de la compacité)

«Citron»

(Montrant ce gui semble une voiture en parfait état et insistant sur le défaut microscopique qui lui fait perdre des points.)

«Notre nouveau modèle»

(Une voiture identique aux précédentes, mais comportant des douzaines de modifications mécaniques que l’on ne peut pas voir, et qui ne rendent donc pas les modèles actuels périmés.)

«Pourquoi faut-il ouvrir la fenêtre d’une Volkswagen avant de fermer la portière ?»

«Un numéro, un représentant»

(Le service, bien sûr, caractérisant la qualité de service que VW offre à ses clients pour combattre le préjugé que les voitures étrangères offrent peu de service.)

Et ainsi de suite. Une série de publicités qu’on empile comme des blocs de construction et dont aucune ne tente de fournir une image complète. Chacune se fonde sur la capacité du client potentiel à saisir les messages d’une suite de publicités courtes et directes. Ensemble, elles l’informent tout en faisant croître son désir.

Remarquez que chacun des titres mérite d’être placé en tête d’un message publicitaire. Chacun rejoint le client potentiel dans son désir dominant (obtenir le plus possible pour son argent), chacun exprime le thème de la campagne (c’est une voiture honnête), et chacun incite le client potentiel _à poursuivre, à lire le message au complet. (Tous ces titres, sauf le quatrième, attirent le lecteur au moyen d’une contradiction, dans le premier cas, avec sa notion de «Voir grand» et dans les autres, entre le contenu photographique et le titre. Le quatrième lui promet des renseignements au sujet d’une question inhabituelle.)

Remarques en outre que pour réussir à créer la nouveauté dans la continuité, pour retenir l’attention du client potentiel et l’inciter à lire le message, il faut faire un saut créatif. Ni le produit, ni sa marque, ni ses caractéristiques ne sont mentionnés dans le titre. Le rédacteur publicitaire sait qu’avec l’espace dont il dispose, il ne peut vendre que grâce aux mots qui remplissent son espace. Il prend donc le risque d’attirer l’attention du client potentiel par un titre suffisamment incitatif pour qu’il lise le contenu du message. S’il échoue, il a gaspillé sa page. S’il réussit, il double et même triple l’efficacité de sa publicité.