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Publicité : Les rôles que votre client potentiel désire jouer.

En quoi exactement consiste le procédé d’identification ? Il s’agit simplement du désir du client potentiel de jouer certains rôles dans la vie.

C’est son désir de se définir par rapport à ceux qui l’entourent, d’exprimer les qualités qu’il valorise et le statut social qu’il a atteint.

Comment le rédacteur publicitaire tire-t-il profit de ce désir d’identification ? De deux façons : premièrement, en faisant de son produit l’instrument nécessaire à l’expression de ces rôles et deuxièmement, en transformant le produit en symbole de réussite.

Chaque produit doit correspondre pour le client potentiel à deux motivations d’achat. Il doit d’abord combler un désir ou un besoin physique, c’est la satisfaction qu’offre le produit, et fournir un moyen qui définisse le client potentiel comme un être exceptionnel.

C’est le rôle que votre produit offre au client potentiel. Il s’agit d’une valeur non-fonctionnelle intrinsèque au produit qui ne relève pas de l’ingénierie, mais uniquement des techniques marchandes.

Par exemple, de nos jours, seul l’homme pauvre achète des aliments pour sa seule satisfaction physique. L’homme aisée choisit ses aliments, soit parce qu’ils sont modernes et qu’il désire être à la page ou parce qu’ils sont faibles en calories et qu’il désire rester jeune et svelte. Il choisit des aliments de tous les pays parce qu’il se veut cosmopolite, audacieux et raffiné.

Cet homme n’achète plus des aliments uniquement pour se nourrir. Il a acquis ou plutôt, on lui a fourni un tout nouveau vocabulaire de désirs. Il n’achète plus des objets, mais aussi des rôles. Sa vie devient une quête de reconnaissance. Dans le seul cas qui nous préoccupe, il se veut à la page,… jeune,… svelte,…cosmopolite… audacieux…et raffiné.

C’est d’ailleurs grâce à la multiplication de ces besoins que cet homme devient sensible aux centaines de nouvelles manières de retenir son attention et de stimuler ce désir jusqu’à l’achat. Chaque nouveau rôle qu’il désire jouer, chaque nouveau besoin d’identification qui surgit vous procure un désir de masse à rattacher à votre produit.

Quels sont ces rôles ? D’où viennent-ils ? Comment fonctionnent-ils ? Comment pouvez-vous les utiliser pour faire la promotion de votre produit ?

Examinons d’abord brièvement les rôles eux-mêmes. Ils appartiennent à deux catégories. Certains d’entre eux définissent la personnalité tandis que d’autres sont un symbole de réussite.