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Publicité : L’identification du produit

Les désirs, les pulsions et les besoins humains dont nous avons discuté aux leçons précédentes sont très évidents. Un homme affamé sent ses contractions d’estomac. L’homme malade sent sa douleur. La femme obèse sent sa honte, sa gêne. Le désir de satisfaction ou de soulagement est exprimé ouvertement et répond d’emblée aux mécanismes qui permettent d’atteindre ses buts.

D’abord et avant tout, il s’agit donc pour le rédacteur publicitaire de reconnaître et faire croître ce désir. Tous les principes et techniques décrits dans les leçons précédentes ont été appliqués à la perfection par les rédacteurs d’annonces pour médicaments brevetés. Claude Hopkins les avait établis dans tous les médias publicitaires.

Mais il existe dans l’esprit humain, un autre type de désir plus subtil, partiellement inconscient et dont l’objet n’est pas la satisfaction mais l’expression.

Ces désirs sont tellement éloignés des premiers et obéissent à des règles tellement différentes qu’on peu à juste titre parler d’une deuxième dimension de l’esprit humain. On pourrait leur donner le nom de désirs d’identification.

Leur utilisation comme motivation d’achat a révolutionné la publicité et constitue notre deuxième mécanisme de persuasion…qui consiste à enrichir le produit d’une identification appropriée.