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Les limites des images auxquelles votre client potentiel acceptera de s’identifier

Une mise en garde s’impose ici. Bien que les identifications soient extrêmement puissantes quand elles sont appropriées, il existe des règles et des limites à leur utilisation. Employées à mauvais escient, elles peuvent être désastreuses. De nombreuses campagnes se sont effondrées parce qu’elles demandaient aux clients potentiels de s’identifier à des images irréalistes.

On peut citer l’exemple d’une campagne pour un savon désodorisant dont l’image, mise en scène dans un milieu extrêmement bourgeois, espérait atteindre le marché de masse. Les hommes et les femmes auxquels s’adressait la campagne n’ont pas pu s’identifier aux personnages de la publicité. D’ailleurs, non seulement ont-ils rejeté l’identification, mais ils ont même mis en doute les caractéristiques supposées du produit et tué la vente.

La clé pour éviter de telles erreurs réside dans la structure même du mot incroyable. Qu’est-ce qui rend une image crédible ou non ? Nous en discuterons plus en détail dans les leçons suivantes. Toutefois, en relation avec la construction d’images, la réponse est double :

1. Qu’est-ce que les gens croient déjà au sujet de votre produit ? Sont-ils convaincus qu’il possède les caractéristiques que vous lui attribuez ? Si oui, peuvent-ils identifier leur vie, leur position dans la société ou leur avancement prochain avec ces caractéristiques ?

Si la réponse à ces deux questions est «oui», vous pouvez utiliser l’image telle que vous l’avez conçue. Si, au contraire, au moins l’une des réponses est «non», il convient de passer à la deuxième question :

2. Quelle autre image principale dois-je utiliser pour servir de lien entre ce que le client potentiel sait déjà de mon produit et ce que je veux qu’il croit en terminant la lecture de ma publicité ? S’il ne croit pas que mon produit possède les caractéristiques désirables que je lui attribue, mon point de départ doit être ce qu’il croit. Je dois utiliser ses images comme fondement et élaborer l’image que je veux présenter de la manière décrite plus tôt.

De plus, si mon client potentiel croit que mon produit possède ces caractéristiques mais n’en perçoit pas la pertinence dans sa vie présente ou future, je dois encore une fois trouver une image avec laquelle il pourra s’identifier du premier coup d’oeil. Cette image fait le lien et sert de soutien à l’image cible que je veux créer.

Dans l’exemple de la publicité de Marlboro, même des hommes qui ne se sont jamais identifiés à un costume de marin ou à un gibus, acceptèrent complètement cette image après qu’elle eut été introduite grâce au concept de virilité véhiculé par le modèle qui fume la cigarette.

Si vous demandez à votre client potentiel de faire abstraction d’un manque de crédibilité, votre publicité échouera. Si, au contraire, vous construisez des idées et des images qui comblent les écarts, il vous suivra jusqu’au bout.