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La certitude en publicité

Comme nous l’avons vu en étudiant la persuasion, l’esprit humain est divisé en trois dimensions. Ce sont les trois grandes forces émotionnelles qui déterminent la réaction à votre message publicitaire et par conséquent, son succès ou son échec.

La première de ces dimensions est le désir, la convoitise et la motivation, dont les buts sont bien arrêtés et que le client potentiel veut satisfaire. Le travail du rédacteur publicitaire consiste à s’assurer que l’assouvissement de ces désirs passe par son produit en visualisant pour le client potentiel toute la satisfaction qu’il obtiendra.

La deuxième dimension est l’identification, un besoin vague, inexprimé et souvent inconscient, un désir d’expression et de reconnaissance à la recherche de symboles, de définitions et des personnifications. C’est le travail du rédacteur publicitaire de concrétiser ces définitions. Intégrées au produit, celui-ci devient non seulement comme source de satisfaction physique, mais aussi une expression symbolique de la personnalité du client potentiel auquel il s’adresse.

Jusqu’à présent, nous nous sommes attardés à ces deux premières dimensions. Elles ont déterminé le choix de notre titre et de notre illustration, de même que la plus grande partie de notre message publicitaire.

Mais, aussi importants soient-ils, le désir et l’identification ne sont pas suffisants. A eux seuls, ils ne peuvent produire toute la réaction que le rédacteur publicitaire doit générer pour que son produit connaisse un succès complet. Peu importe l’intensité du désir et l’urgence du besoin de s’identifier à un produit, avant d’avoir un effet déterminant sur la vente, ces deux réactions doivent se fusionner en une troisième force émotionnelle, la conviction absolue.

Le but ultime du rédacteur publicitaire est la fusion du désir et de la certitude qui donne naissance au sentiment d’avoir fait le choix approprié, d’être sûr de ce qu’on lui fait miroiter.

C’est justement cette troisième dimension de l’esprit humain, cette certitude qui engendre la conviction que nous examinerons.