«

»

La règle de base de la certitude en publicité

Si vous allez à l’encontre des croyances établies du client potentiel, soit dans le contenu ou l’orientation de votre publicité, aucune promesse, aucun attrait subséquent ne pourra la sauver.

Mais, et ceci est d’une importance encore plus capitale : Si votre promesse, même insignifiante, réussit à canaliser cette force incroyable, elle vendra plus que toutes les promesses à moitié convaincantes que vos concurrents pourront rédiger jusqu’à la fin de leurs jours. Bien orienté, le renforcement de la conviction contribue à la crédibilité de promesses autrement absurdes.    

Il s’agit d’éviter d’aller à contre-courant, de demeurer en accord avec l’univers culturel du client potentiel plutôt que de le heurter. En ce qui concerne la publicité, les croyances sont immuables. On ne peut pas les changer et il faut s’y soumettre dans tous les cas. Chacun des énoncés de votre message publicitaire doit respecter la version des «faits» de votre client potentiel à ce moment précis. Le rôle de votre publicité n’est pas de la contester.

Elle doit plutôt les appuyer. C’est d’ailleurs ce qui fait sa force. Elle établit un lien entre les faits tels que le client potentiel les perçoit et ceux auquel il doit arriver à croire s’il accepte vos promesses.

La gradualisation est le procédé qui consiste à utiliser comme point de départ les faits que le client potentiel est disposé à croire et à le conduire logiquement et sans heurts à accepter une succession graduelle de faits de plus en plus éloignés de ses croyances. Il s’agit du troisième mécanisme de persuasion.

Remarquez que la gradualisation est totalement étrangère à la présentation de preuves, d’explications, de témoignages ou de documentation. Chacun de ces mécanismes augmente le pouvoir de vente de votre message publicitaire et nous les examinerons séparément dans les leçons qui suivent.

Nous discuterons de la démonstration verbale que votre produit remplit ses promesses : la mécanisation.

Nous examinerons la destruction des autres moyens de satisfaire ce même désir : la concentration.

Nous discuterons de la preuve par l’autorité et la confirmation dans l’esprit du client potentiel du sentiment d’avoir fait le bon choix: la vérification.

Tous ces mécanismes contribuent à bâtir la conviction mais, malgré qu’il soit le moins évident, le plus fondamental de tous est la gradualisation. La gradualisation détermine, non pas le contenu de votre message, mais sa conception, sa structure et son architecture.

Nous avons déjà vu que c’est le désir du client potentiel qui détermine le contenu de votre publicité. C’est son désir d’identification et d’expression de soi qui guide, dans la plupart des cas, le choix des illustrations.

Mais le développement du message publicitaire, l’arrangement de vos images et de vos promesses de manière à renforcer peu à peu non seulement le désir du client potentiel, mais aussi sa conviction que la satisfaction de son désir passe par l’achat de votre produit, dépend de ses croyances et de son adhésion aux associations que vous élaborez pour lui.