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L’architecture de la certitude en publicité

La théorie de la gradualisation se fonde essentiellement sur le fait que chaque promesse, image, preuve présentée dans votre message publicitaire puise sa force de deux sources :

1. Le contenu de l’énoncé lui-même; et

2. La préparation de cet énoncé. De deux choses l’une, soit le client potentiel y est déjà préparé, soit vous l’introduisez délibérément dans la partie précédente de la publicité.

De plus, il est possible de renforcer chacun de vos énoncés de deux manières :

1. En augmentant l’intensité du contenu, en promettant toujours davantage, en l’illustrant de façon plus spectaculaire, en offrant des preuves plus convaincantes ; et

2. En faisant varier la séquence de présentation de vos arguments et en renforçant les bases de la conviction dans les paragraphes qui précèdent. Ceci a pour effet d’intensifier la conviction et de susciter l’acceptation immédiate du contenu de l’énoncé par le client potentiel, quand il le rencontre dans votre publicité. N’oubliez pas c’est cette acceptation que nous recherchons. Comme un bon roman, une publicité efficace ne se compose pas uniquement de mots, mais suscite des réactions.

Nous élaborons une architecture à partir des mots et si ces derniers sont efficaces, ils évoquent à leur tour, une série de réactions dans l’esprit du client potentiel. Nous créons une série d’acceptations dont la séquence, le contenu, la direction et même le but (c’est-à-dire la création d’une conviction absolue dans l’esprit du client potentiel qu’il doit se procurer votre produit) sont clairement définis.

Voilà comment on construit un message publicitaire. Examinons maintenant les techniques qui permettent d’atteindre ce but.