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Publicité : théorie de base.

Nous avons consacré beaucoup de temps à l’analyse détaillée d’une publicité et de la structure de crédibilité qui sous-tend l’efficacité de ses promesses, et cela pour deux raisons :

1. Pour démontrer que la conclusion à laquelle on veut arriver (l’introduction de la promesse principale du produit) peut être rendue plus efficace en préparant le client potentiel à l’accepter avant de l’introduire. Et

2. Pour montrer comment cette acceptation complète et cette volonté de croire peuvent être développées étape par étape, acceptation par acceptation, en utilisant la structure appropriée.

Permettez-moi d’énoncer plus formellement quelques règles qui découlent de cette analyse, de même que les moyens à utiliser pour créer infailliblement une crédibilité structurale dans toutes vos publicités.

Voici les principes de base :

La gradualisation est l’art d’énoncer une promesse de façon qu’elle suscite l’adhésion du lecteur et établisse la crédibilité du produit.

La crédibilité dépend essentiellement de la structure. Tout comme le désir dépend de la promesse, la crédibilité de cette promesse dépend à son tour de la préparation du lecteur à son énoncé.

Une promesse que le lecteur croit complètement a dix fois plus de valeur de vente que dix promesses à moitié convaincantes. La plupart des rédacteurs publicitaires pensent renforcer leur message publicitaire en ajoutant promesse sur promesse, mais ils s’exposent plutôt à une plus grande résistance de la part des clients potentiels. Ils auraient avantage à renforcer la structure de crédibilité d’une première promesse justifiable.

Comment renforcez-vous cette structure de crédibilité ? Quels sont les moyens parmi lesquels choisir pour ajouter de la crédibilité à toute publicité ?

En voici quelques exemples, mais quand vous aurez maîtrisé leur utilisation, vous découvrirez certainement des solutions personnelles.