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La pensée syllogistique en publicité

Passons maintenant du langage aux mécanismes de la logique. Dans votre publicité, c’est le rôle joué par la raison. C’est le moment de prouver l’efficacité de votre produit grâce aux mécanismes du raisonnement logique.

Dans l’une des publicités les plus fructueuses de tous les temps, le rédacteur publicitaire voulait prouver que ses bougies étaient supérieures aux bougies ordinaires, même si elles coûtaient deux fois plus cher. Comme la différence principale résidait dans la taille de l’étincelle produite par ces bougies, il construisit sa publicité de la façon suivante :

Votre voiture roule parce que de l’essence est amenée dans les cylindres où une étincelle produit l’allumage. Ceci fait exploser l’essence…cette explosion abaisse le piston Voici ce qui est important pour vous. Plus l’étincelle est grosse, plus l’explosion sera jouissante. Plus l’explosion est forte, plus votre voiture tire de puissance de l’essence.

Une explosion faible se traduit par un gaspillage d’essence, une perte de puissance et d’accélération, un mauvais allumage et une voiture plus lente.

Un explosion plus forte signifie plus de kilomètres au litre, plus de puissance et une voiture plus fringante à conduire !

Remarquez la conviction qui se dégage de ces trois courts paragraphes. C’est une puissance qui tient tant à la structure qu’aux promesses. Un énoncé mène inévitablement au suivant; chaque mot est logique. Il se crée un processus constant d’équation; bougie et puissance, puissance et performance. La taille représente la puissance et cette bougie fournit la plus grosse étincelle.

Une structure comme celle-ci et le message publicitaire qui l’utilise confèrent un caractère inévitable à sa conclusion. Le lecteur sent que ce produit doit être efficace. Non seulement le lui a-t-on dit, mais on le lui a démontré.

Bien que cachée dans les mots qui l’expriment, cette structure est une entité physique. En lisant entre les lignes, on peut la repérer dans des centaines de publicités. On peut la suivre et la codifier pour ensuite la répéter. Une fois maîtrisée, elle devient un outil précieux dans la vente de centaines de produits.

Nous examinerons ces structures plus en détail dans les prochaines leçons sur la redéfinition et la mécanisation.