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La redéfinition du prix en publicité

Il s’agit maintenant de vendre un produit dont le prix est trop élevé. Votre tâche consiste à donner l’impression que ce prix n’est pas aussi élevé qu’il ne parait. Vous y arrivez par une simple redéfinition comme la suivante :

Pourquoi votre produit coûte-t-il trop cher ? Parce qu’il est comparé aux autres produits sur le marché. Comment vous attaquez-vous psychologiquement à ce prix ? En changeant l’objet de la comparaison. En comparant votre prix à celui d’un produit encore plus coûteux.

Voici par exemple une publicité à distance qui a remporté un immense succès en proposant des bougies à 1,49 $ chacune, soit une fois et demi le prix moyen des autres bougies et deux fois plus que leur prix de solde. Le rédacteur publicitaire a-t-il déclaré : «Elles coûtent un peu plus cher, mais valent chaque cent de plus.» Evidemment pas. Il les a rendues bon marché grâce à deux paragraphes de redéfinition psychologique:

Jusqu’à présent, ces extraordinaires INJECTEURS SA étaient pratiquement faits à la main et auraient pu être vendus jusqu’à 5 $. Mais nous savions que 30 ou 40 dollars étaient plus que le conducteur moyen pouvait se permettre. Nous avons donc décidé de les offrir à un prix tellement bas que ces injecteurs se paient 12 fois en un an d’utilisation. Voici donc la proposition étonnante que je vous fais. Si vous voulez bien vérifier la performance de votre voiture avant et après l’installation de votre système d’injecteurs SA et en parler à vos voisins et amis, voici ce que je ferai pour vous.

Pour une fraction de leur valeur, Vous recevrez un jeu d’INJECTEURS SA convenant au modèle et à l’année de votre voiture. Si vous agissez maintenant, ils ne vous coûteront que 1,49 $…

Voyez-vous comment il s’y est pris ? Pouvez-vous compter toutes les applications de cette technique dans ces deux courts paragraphes ? En guise de révision de la redéfinition, car ses techniques sont extrêmement importantes pour vous, dressons la liste des phrases qui induisent peu à peu l’idée de la valeur et de l’aubaine.

Les avez-vous toutes repérées ? «Pratiquement faites à la main» «auraient pu être vendus jusqu’à 5 $»

«30 ou 40 dollars…» (Remarquez qu’il répète deux fois le prix de ces injecteurs fabriqués à la main : d’abord le prix à l’unité, puis celui du jeu au complet. Le nouveau prix est ainsi renforcé; le lecteur grimace de dégoût au chiffre de 40 $ car le message a suscité chez lui un désir d’achat. Il sera donc d’autant plus heureux de se les voir offrir à un prix réduit au paragraphe suivant.)

«Les offrir à un prix tellement bas…» (Voici le mot magique, «bas», légitimé par la description des bougies faites à la main dans les phrases qui l’ont précédé.)

«que ces injecteurs se paient 12 fois en un an d’utilisation»… Il insiste non seulement sur la valeur, mais sur une récompense. Non seulement peu coûteux, les injecteurs économisent aussi l’essence. Et encore une fois, une comparaison avec un chiffre plus élevé, celui de la somme des économies d’essence.)

«Proposition étonnante…» (Le prix devient tellement bas qu’il étonne. Ainsi disséquée, cette méthode peut sembler un peu bébête, mais dans son contexte, cette proposition est très efficace. D’ailleurs, si le client potentiel ne remarque pas consciemment la plupart de ces phrases, il se rend compte qu’on lui offre une aubaine.)

«Si vous voulez bien vérifier la performance de votre voiture… et en parler à vos voisins et amis…» (Il s’agit de l’introduction d’une condition, d’un devoir à remplir pour se prévaloir du nouveau prix. Cette technique a déjà été utilisée dans un autre contexte à la leçon précédente. Dans ce cas-ci, elle contribue tout aussi efficacement à induire l’idée de la valeur.)

«ce que je ferai pour vous…» Cette phrase véhicule encore une fois l’impression de faveur, de rabais.)

«Vous recevrez…» (Il ne dit pas «Vous pouvez acheter». Il vous les laisse plutôt à un prix incroyablement bas. Il vous fait une faveur. Vous profitez d’une aubaine.)

«1,49 $ seulement chacune…» (Le modificateur classique. Une dixième promesse d’aubaine en deux paragraphes.)

Remarquez les similitudes entre la gradualisation et la redéfinition et leurs effets comparables sur l’inconscient : la gradualisation grâce à sa structure, à l’agencement des faits et des phrases; la redéfinition par l’agencement des perspectives. Chacune est un moyen à la fois subtil et puissant de construire la crédibilité.