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L’escalade en publicité

Dans ce cas-ci, le produit fonctionne bien et est réputé facile à utiliser, mais il n’a simplement pas un attrait assez puissant pour conquérir un marché de masse.

Votre tâche consiste à donner à votre produit plus d’importance aux yeux du client potentiel. Il s’agit encore une fois d’un problème de redéfinition. Vous élargissez l’horizon des bienfaits du produit; vous redéfinissez le rôle qu’il joue dans la vie du client potentiel; vous augmentez les bienfaits qu’il procure en montrant au client potentiel que votre produit s’applique à des douzaines de situations quotidiennes et lui apporte des avantages insoupçonnés.

Examinons par exemple, un autre cours d’anglais vendu à une époque où les gens souhaitent améliorer leur anglais pour convaincre les autres.

L’anglais correct n’est donc plus un but en soi et doit être redéfini en termes d’un but plus vaste qui atteint un public plus vaste. Comme l’aspect positif doit dominer, on insiste particulièrement sur l’outil de persuasion le plus efficace, c’est-à-dire le vocabulaire.

Voici le message :

Une machine à mots révolutionnaire fait de vous un maître de l’anglais du jour au lendemain.

Elle vous procure automatiquement un vocabulaire puissant qui donne du relief à vos idées… vous fascinerez les gens grâce à la puissance de vos paroles et de vos écrits.

Elle détecte automatiquement les embarrassantes erreurs de grammaire, d’orthographe et de prononciation qui vous échappaient, les corrige immédiatement et fait disparaître toutes vos inquiétudes… vous permet d’être à l’aise en toutes circonstances… vous procure toute la confiance en vous dont vous avez besoin pour attirer les gens et les amener à partager votre point de vue…

Cette approche redéfinit les bienfaits de votre produit en insistant sur un aspect désirable qui vous vaudra des ventes additionnelles.

Mais l’utilisation de l’escalade pour augmenter l’attrait des bienfaits n’est qu’une des façons dont vous pouvez vous en servir. Vous pouvez également conférer une plus grande importance au produit en montrant au client potentiel qu’un de ses désirs les plus chers dépend directement de votre produit.

Dans une publicité pour une bougie, par exemple, le rédacteur publicitaire souligne cet aspect au client potentiel :

Oui ! Vous payez 20.000 DA, 30.000 DA et même 40.000 DA pour votre voiture et une pièce de 90 DA vous empêche de jouir de sa pleine puissance.

Ou encore, cette publicité pour un cours rapide de mathématiques :

Si vous voulez être promu rapidement… si vous voulez une position importante, un poste de responsabilité, une connaissance de cette forme de mathématiques super-rapides et super-précises est UNE NECESSITE ABSOLUE pour votre avenir !

Vous pouvez en outre montrer au client potentiel que votre produit ne s’utilise pas uniquement pendant une semaine ou deux, mais qu’il en aura besoin et l’utilisera continuellement. Voici une publicité pour un cours de relations inter-personnelles illustrant cette technique en un seul sous-titre :

Vous passez toute votre vie à essayer d’obtenir sans heurts ce que vous voulez des autres !

On ne peut qu’être d’accord avec cet énoncé. Vous devez donc redéfinir l’importance d’une technique qui permet d’accomplir une tâche quotidienne plus facilement, plus efficacement et plus rapidement.

L’escalade est donc la deuxième utilisation de la redéfinition. Examinons maintenant la troisième.